Sei que já falamos sobre isso, mas preciso repetir: o maior mito do marketing atual é confundir ter dados com ter estratégia. Dashboards, GA4 instalado e uma planilha com CAC e CTR são premissa, mas sozinhos não garantem decisões melhores, apenas mais números. A virada de jogo acontece quando o Analytics deixa de ser um espelho retrovisor e vira volante: ajuda a decidir o que priorizar, onde cortar desperdício e quando acelerar. Em PMEs, isso precisa caber na rotina, no orçamento e no ritmo do time.
Dados ≠ estratégia: a lacuna que dói no caixa
“Temos dados”, você diz. Mas qual decisão mudou por causa deles na semana passada? A estratégia baseada em Analytics é um ciclo de formular hipótese → medir o que importa → agir rápido → aprender; se retroalimentando dos próprios dados que se vai entendendo nesse processo. Não é à toa que empresas que tratam dados como fundamento de decisão tendem a relatar ganhos expressivos de qualidade decisória, o que só acontece quando os números guiam trade-offs reais como parar campanha A, investir em B e reescrever oferta C.
E, mais uma vez, trago uma excelente notícia: as ferramentas ficaram mais acessíveis e úteis. O próprio GA4, por exemplo, que é premissa para qualquer negócio com presença digital. Ele mede por eventos, conecta site e app e traz recursos de análise exploratória que ajudam a responder perguntas de negócio. Verdade seja dita, ele não é a ferramenta mais fácil do universo, mas garanto que quando seu time pegar a lógica, as análises vão fluir.
Isso aproxima marketing, produto e vendas, o sonho de qualquer empresa, e permite otimizações semanais. É o fim de esperar a review da semana, do mês, da sprint para otimizar os próprios processos.
Além disso, personalização e uso inteligente de dados já não são luxo de big techs. Estudos da McKinsey mostram lift recorrente de 5–15% em receita quando a personalização é bem executada, algo que já falamos de maneira um pouco mais aprofundada antes. Para isso, é preciso considerar 5 ciladas que são muito fáceis da gente cair:
- Métricas espelho: o foco no CTR e alcance que não amarra objetivo da marca; você adquire os números e não os usa para nada.
- Tracking fraco: usar ferramentas como GTM apenas para trackear eventos básicos, e pior se não considerar trabalho com UTMs e fontes misturadas. O dado não pode ser sujo para sua decisão ser boa.
- Dashboards lindos: nada contra, inclusive amo. Mas painéis servem para entender o que aconteceu e formular novas hipóteses, não para bater o olho e decidir sem avaliação.
- Adoção por hype: essa aqui eu já cometi, você já cometeu e outra pessoa vai cometer; diz respeito a pegar pontas soltas e achar que elas são suficientes para resolver o problema. Não são.
- Vieses inconscientes: que é o que acontece quando tomamos qualquer correlação como causalidade. Aliás, a HBR tem um artigo maravilhoso sobre como ser data-driven pode dar errado.
Mindset analítico e exemplos reais
Perdoe o uso de “mindset” aqui, mas achei pertinente usar essa palavra justamente neste texto. Ela relembra o início do boom do empreendedorismo no Brasil, com nomes incríveis falando super bem sobre conteúdos que não eram profundos, mas inspiravam a todos. Pois bem, tenho uma proposta para você e sua marca, um passo a passo bobo que, se respondido com calma e honestidade, vai abrir muitos horizontes.
Passo 1 é definir uma pergunta para o negócio naquele mês, como “Como diminuir o churn em pelo menos 5% nos 14 dias pós a compra?”. Veja onde está doendo mais a sua operação e comece por aí. O passo 2 é consequência deste, inclusive, porque é nele que você vai selecionar ao menos três métricas primárias. Fazendo uso do nosso caso, poderiam ser métricas de reclamações, de soluções aproveitadas e eficiência geral (“de fato houve menos churn?”).
O passo 3 não poderia deixar de ser o tracking correto do que realmente importa. Olhe para as métricas que definiu e revise todo seu processo de tracking para garantir que elas oferecerão dados confiáveis para análise. Portanto, o passo 4 não poderia deixar de ser criar um dashboard que responda a pergunta que você mesmo definiu. Não se esqueça de trazer coortes semanais, funis com taxas por etapa e tabelas que exponham as métricas definidas no passo 2.
Agora é a hora de colocar a mão na massa! Crie sua hipótese, defina com clareza seu critério de sucesso e teste numa janela curta. Deu ruim? Tudo bem, aprenda com isso. Deu bom? Excelente, vamos padronizar.
Imagine que você começou uma campanha de mídia paga e os resultados estão super caros. Defina uma pergunta como “Onde está o gargalo do funil?”. Nesse caso, você vai precisar definir métricas por etapa de funil e acompanhá-las porque apenas em conjunto você vai ter essa resposta. Você pode acabar descobrindo a hipótese de que a dificuldade da sua marca estava em criar uma landing page que fosse ágil o suficiente e entregasse conteúdo real para o usuário interessado. Pronto: você vai ter por onde começar,
Planejamento estratégico guiado por maturidade
Hype é lindo, mas não se sustenta. Existe uma régua simples de maturidade que gosto de utilizar nos clientes que é feita da seguinte forma:
- Descritivo do que aconteceu;
- Diagnóstico para entender o motivo;
- Preditivo para compreender o que tende a acontecer;
- Prescritivo, que nada mais é do que definir o próximo passo.
O segredo é garantir a consistência nesse processo e depois “entrar na brincadeira” da previsão. Avance os degraus com consciência e governança (não, não estou falando para você burocratizar o processo).
Em suma, o analytics redefine o planejamento estratégico quando o dado muda a agenda semanal e ajuda a trilhar novos caminhos. Comece pequeno, mas com método. Quando ele virar hábito, aí sim vale adicionar mais camadas de preditivo e personalização. Os ganhos de eficiência, margem e foco em geral vêm antes do “grande orçamento”.